這幾年跨境電商零售如火如荼，中國沿海城市成了跨境電商企業的聚集地。一說到跨境電商，不得不讓人想到亞馬遜和ebay，亞馬遜是跨境電商企業的必爭之地。在他們構建獨立商城以前，他們絕大多數營業額來自亞馬遜和ebay。這兩個平臺，造就了中國跨境電商一個又一個神話。
然而，ebay早在十多年前就不是淘寶的對手。亞馬遜中國也於2019年7月18日起，停止爲亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。僅保留雲計算、Kindle和跨境貿易業務，亞馬遜在中國最輝煌的業績是佔市場份額20%左右，但是，到大撤退的時候，僅佔市場份額的0.6%。
中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅認爲，亞馬遜缺乏適應中國市場的創新！
ebay易趣，亞馬遜中國退出中國，看似水土不服，實則忽視中國的文化母體。
看了華杉與華楠的《超級符號原理》後，讓人覺得書有點故作高深之嫌。既然已經花時間看了，怎麼也得提煉出三點收穫出來，纔不枉費看書的時間。
一、什麼是文化母體呢？
《超級符號原理》對於文化母體沒有明確的定義，但是給出了特徵：文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具，特點是不可抗拒、必然發生，發生的形式是集體無意識、自發捲入。
在我看來，文化母體就是一種特定且普遍性的集體行爲。比如中國的春節，西方國家的聖誕節，穆斯林的禮拜。如果哪天不讓中國人過春節，不讓西方人過聖誕節，不讓穆斯林做禮拜，那麼這羣人會非常難受。這就是文化母體的約定俗成、儀式感、集體無意識，自發捲入的特徵。
這些文化已經深入某一羣人的血脈和骨髓裏，是無法分割的一部分。只有當商品符合特定市場的文化母體時，銷售纔會發生。
二、任何沒有融入到文化母體中去的商業行爲都會失敗
中國人不僅喜歡過春節，也喜歡開創各種節日。比如“618”、“雙十一”等。但是，當淘寶、天貓和京東在積極造節的時候，亞馬遜中國卻沒有任何動作。中國人愛過節，特別是在過節的時候還能撿到便宜，這是中國人愛湊熱鬧，愛買買買的同時，還能省錢的這個文化母體被這些零售巨頭利用了。
其實，外國人也有類似的文化母體，比如“黑色星期五”，只是時間不同罷了。
亞馬遜中國正是忽略了中國人的這種文化母體對銷售的影響，而導致亞馬遜最後從中國大撤退的。
三、文化母體最終凝成一個儀式或辨識度極高的特別符號
耐克商標是一個對號；麥當勞的標誌是一個金拱門；老乾媽的標誌是陶華碧的頭像；旺仔牛奶的標誌是一個卡通男孩頭像；京東標誌是一隻狗，等等。這些極具辨識度的標誌就是一個個超級符號，讓你一看到它，就能知道它所代表的含義，以及它所代表的產品。這些符號出現一次，就爲它們背後的商品成功地宣傳一次。
文化母體一旦形成，就會體現爲儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。——《超級符號原理》
就像我們中國人過春節，要燃放爆竹、北方包餃子、南方吃湯圓。一家人團聚在一起吃年夜飯，這樣的一個儀式，如果沒有這樣的儀式，這不能稱爲春節。
如果外來事物沒有充分的理解或者瞭解這種當地的文化母體，無法隨時隨地利用這些超級的符號去爲自己的產品做宣傳。那麼，等待他們的，就是失敗。
亞馬遜中國不屑於國內零售巨頭製造的購物節，最終無法融入到中國的這些文化母體中來，也無法滲透進中國消費者的觀念之中，最終導致亞馬遜敗北中國市場。