一、警惕領先者變脆弱的信號
經典著作總是讓人常讀常新。
最近，在重閱邁克爾.波特的《競爭優勢》之時，發現有段話對於今天的中國移動來說可謂警鐘在耳：
“獲取超常利潤的領先者常常可能給挑戰者提供了保護傘，只要高利潤在抵消進攻的成本後還有餘，挑戰者就會發動進攻。盈利非常高的領先者還可能不願意減少利潤而進行報復。此外，超常的利潤還可能標誌着領先者可放棄不太賺錢產品系列部分的市場份額，從而給挑戰者採用集中戰略提供了機會”。
這段話恰是當前國內電信市場的寫照。
看看聯通，聯通採取的顯然是目標集中戰略，雖然表面上不溫不火，但其推出的3G資費正好主攻具有手機上網偏好的中高端人羣，在這個細分市場上幾乎沒有敵手。而在資費方面，無論是“長市漫一體化”，還是“上網套餐自動升級”，聯通的做法都是可圈可點。
再看電信，進入移動通信市場以來，雖然一開始有一些暈招，但卻學的很快、進步明顯，而最近推出的“全國漫遊接聽免費”、“長途一費制”表明電信終於找準了移動的資費軟肋。
反觀移動，應對之時卻顯得束手束腳、猶豫不決，毫無前些年的堅決果斷。那麼，這是否表明：習慣了在高利潤下過好日子的中國移動，已經“不願意減少利潤而進行報復”？
這，正是領先者變脆弱的信號，需要警醒啊。
二、失衡的資費結構正是當前移動資費的軟肋
無論是聯通的“長市漫一體化”，還是電信的“全國漫遊接聽免費”、“長途一費制”，其攻擊點都是相同的，那就是當前嚴重失衡的資費結構。這種失衡的外部體現，就是用戶意見強烈的“漫遊費”、“長途費”、“單向收費”等問題。
其實，這個問題就跟“禿頭上的蝨子”一樣明顯，但前幾年移動的市場形勢一片大好，面對這些問題顯得有些漫不經心，儘管也採取了一些動作，但是力度和速度還是遠遠不夠。
對於資費失衡問題，可看以下示意圖：
如左上圖所示，當前本地被叫已經99%免費，本地主叫不足0.2元/分鐘。但是，漫遊被叫卻還要0.40元/分鐘、漫遊主叫0.60元/分鐘，而長途資費摺合下來更是高達0.70元/分鐘（另外還要加收基本通話費）。
同樣打一個電話，資費差距如此之大，用戶怎能沒有意見？
當然，如右上圖所示，普通用戶的話務以本地市話爲主，漫遊話務極少，戶儘管對漫遊和長途資費極有意見，但卻不會因此而立刻轉網。而商旅客戶漫遊話務比重較高，收漫遊單向資費影響較大，目前運營商的資費戰只是侷限於這部分客戶，並沒有讓普通客戶從中收益。
面對失衡的資費結構，這幾年移動也並非毫無動作。
去年春節，移動推出了“漫遊通”業務，僅浙江就有幾百萬用戶辦理。2008年末，移動在全國範圍推出了88系列套餐，不僅套餐內資費較低，而且實現了省內漫遊單向，而588元以上套餐實現了全國漫遊單向。除此之外，各地移動也都有“長市漫一體化”的資費出臺。
所以，全國漫遊單向免費實質是移動首先推出的，而後是聯通，電信其實是最後一個。但是由於電信漫遊單向門檻最低、宣傳最猛，所以才讓人以爲是電信首先推出的。
最近，各地移動也陸續降低了全國漫遊單向的門檻。以浙江爲例，浙江移動面向全球通用戶推出10檔全單向資費套餐，其中最低一檔資費爲68元，用戶在全國範圍內（港澳臺地區除外）接聽均免費。此外，套餐外撥打市話、國內長途及國內漫遊的資費統一爲0.29元/分鐘。
不過，我認爲，目前移動邁出的步子還是太小，離客戶的期望還是太遠，亟須進一步的改進。
三、這場資費之戰的更是宣傳之戰、品牌之戰
面對對手的資費攻勢，很多移動員工還是習慣把這看成是價格之戰，考慮的往往是市場份額、減收多少、可否競合等問題。
若我們僅僅這麼考慮，那是小看對手了。這場資費戰並非僅僅是價格之爭，更是宣傳之戰、品牌之戰、企業形象之戰，影響將會十分深遠。
前年，某位專家拋出了長途和漫遊“零成本”之說，激起一片譁然。雖然“零成本”的說法純屬譁衆取寵，但是有一點卻是肯定的：本地、長途、漫遊之間的成本雖然有差距，但絕對不會相差很大。
《電信條例》第二十三條規定：“電信資費標準實行以成本爲基礎的定價原則，同時考慮國民經濟與社會發展要求、電信業的發展和電信用戶的承受能力等因素”。
目前，本地主叫資費基本上已到合理水平，已經失去價格彈性，再拼本地資費只會讓ARPU和利潤大幅下滑。但是，目前的長途標準和漫遊資費依然是一種實實在在的“暴利”資費，顯然違背了按成本爲基礎的定價原則。
所以，競爭對手完全可以據此大做文章，藉助公關宣傳給中國移動“重新定位”，將移動定位成“暴利”、“壟斷”、“爲富不仁”的形象，將自己塑造成“打破壟斷”的形象，從而讓移動逐漸失去客戶的信任和好感，而爲自己贏得更多客戶。
仔細回想競爭對手這一年的宣傳攻勢，不正是這麼在做的嗎？
四、中國移動應該如何應對
所以，中國移動應該在市場和宣傳兩個陣線果斷應對，既要防守，也要反擊。
爲此，我有如下建議：
1、徹底全單向、取消漫遊費
目前，移動本地話務已經基本全部單向，漫遊雖未單向，但全部漫遊單向收入只佔運營收入的3%左右，離徹底實現“單向收費”已經是一步之遙，移動完全有能力徹底實現“單向收費”。
另外，目前漫遊主叫高達0.60元/分鐘，具有充足的價格彈性，移動完全可以取消漫遊費，即將漫遊主叫降到0.40元/分鐘，甚至更低水平。而這個資費下降的影響，估計一年之內就能通過話務激發的效應來彌補。
無論是漫遊，還是單向，運營商都應該嫌貧愛富，不該偏愛中高端而忽略了普通客戶，而應該讓所有客戶都從中獲益。
對於運營商來說，取消漫遊、降低長途就像推到了各個區域市場之間的高牆，各省之間、各地區之間都可能出現相互競爭的局面，這種競爭可以讓更多的用戶獲益，特別是高資費省份的用戶。另外，針對可能出現的自相殘殺局面，集團和省裏可以通過漫遊結算等內部結算辦法來進行預防。
2、實施長途一費制，並有效降低資費
所謂長途一費制，就是打長途的時候只收一個費用，而不是既收基本通話費，又收長途費。事實上，目前地方移動的很多套餐都已經實現了長途一費制。
不過，目前長途一費制的用戶羣還是太過侷限，應該作爲一種基本要求進行配置。具體實施時，電信依然按照6秒爲計費單位的方法不夠簡潔透明、不值得學習，還是統一按分鐘計費最爲合適，便於開展各項促銷活動。
3、提供兩者計費方式供用戶靈活選擇
對於取消漫遊和長途，很多人存在一種誤解，以爲長市漫一口價就是便宜，事實上並非如此。比如美國，確實沒有長途和漫遊，但其基本資費卻高達0.20-0.40美元/分鐘。
我認爲，我們既要吸收原先“階梯式”計費方式更加適合普通用戶話務結構的優勢，也要考慮商旅用戶更喜好“長市漫一體化”的特點，同時推出兩種計費方式，讓用戶根據自己的消費習慣靈活選擇。比如，以68套餐爲例，套餐內資費可以完全相同，而68A套餐可以是左下圖所示的“階梯式”計費，而68B可以是如右下圖所示的“一體化”計費。
4、全國統一的規劃和宣傳
中國電信的全國漫遊單向之所以聲勢浩大，重要的一點是全國電信步伐一致，統一大規模宣傳。而目前移動的資費宣傳，卻主要依靠短信羣發或客戶經理定向推薦，不爲公衆所熟知，這就像是用一大團鬆散棉花來阻擋對方捏緊的拳頭，就算能夠留住一些客戶，但在宣傳陣線上必然一敗塗地。
5、來而不往非禮也
移動資費存在失衡問題，但是電信和聯通也存在顯著的資費軟肋。無論是固話月租，還是長期居高不下的寬帶資費，都是移動可以大作文章的地方。
今年，無月租或極低月租的TD無線座機取得了不錯的銷售效果，明年移動不僅應該加大這方面市場攻勢，更要加大這方面的宣傳攻勢。
五、結束語
如何應對資費之戰的問題，歸根到底是如何看待利潤。
彼得.德魯克曾經這樣說過：
“利潤是未來的資本，更是顧客兌現的支票。同時，利潤也是企業經營成果的最終檢驗標準，更是衡量經理人管理能力的依據。但是，利潤本身並不是目標，而只是個“必需品”，因爲企業僅需要合理的利潤，而不是暴利。因此，企業必須客觀地設定利潤的目標”。
所以，中國移動應該謀取合理的利潤，而非暴利。面對漫遊和長途資費之戰，掩耳盜鈴不是辦法，必須果斷應對。這，既是爲了不辜負5億移動客戶的信任，也是爲了讓全國人民都能從電信產業的良性競爭中獲益。