第三章 行動：人們在期待酬賞時的直接反應
接下來要進入的是上癮模型的第二個階段——行動。前文中我們說過，外部觸發和內部觸發可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發就未能生效。要想讓用戶動起來，光說不練是不行的。別忘了，所謂習慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。一種行爲的複雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重複的可能性就越大。
行動 vs 不作爲
既然只有讓用戶動起來纔有可能塑造他們的使用習慣，那麼設計者該如何達成這個目標？有沒有一個現成的行爲公式來指導他們的設計思路？答案是：有。
很多理論已經就人類行爲受何種力量驅動這一問題進行了闡釋，斯坦福大學說服技術研究實驗室的主任福格博士構建了模型。藉助這套模型我們可以相對容易地瞭解人類行爲背後的驅動因素。
福格認爲，要使人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機；第二，完成這一行爲的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。
福格行爲模型可以用公式來呈現，即 B=MAT。B 代表行爲，M 代表動機，A 代表能力，T 代表觸發。要想使人們完成特定的行爲，動機、能力、觸發這三樣缺一不可。否則，人們將無法跨過“行動線”，也就是說，不會實施某種行爲。
讓我們藉助福格曾經引用的一個例子來解釋一下該模型的原理。設想一個場景：你的手機響了，而你卻沒有接，這是爲什麼？
可能是因爲手機放在包裏，你一時間沒找到。這個時候，你沒有能力接電話，導致行動受阻。換句話說，你的能力被限制住了。也許你以爲對方是電話推銷員，不想接聽。動機不足導致你對來電置若罔聞。也可能來電很重要，你也夠得着手機，但是手機鈴聲被設置爲靜音了。這個時候，就算你有強烈的動機，並且能輕易接通電話，但還是沒接上，因爲你壓根兒就沒聽見手機響。這就意味着，觸發沒有出現。
關於觸發，我們已經在前文中做了詳盡的解釋，此處不再贅述。接下來，就讓我們跟隨福格行爲模型，來深入探悉另外兩個要素：動機和能力。
動機
觸發提醒你採取行動，而動機則決定你是否願意採取行動。愛德華·德西博士是羅切斯特大學的心理學教授，同時也是“自我決定論”的開創者，他對動機的定義是：行動時擁有的熱情。
雖然心理學界對於“何爲動機”這個話題各執一詞，但是福格博士認爲，能夠驅使我們採取行動的核心動機不外乎三種。
第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認同，逃避排斥。他指出，所有人的行動都受到這三組核心動機的影響，每一組中的兩個要素就像是槓桿的兩端，其上下襬動的幅度會導致人們做出某種舉動的可能性相應地增加或者減少。
蘊含在廣告中的動機
也許沒有哪個行業會像廣告業那樣把動機表達得如此直白。廣告策劃人常常會猜透用戶的動機，並藉此來影響他們的習慣。下面，就讓我們帶着批判性的眼光來審視一下廣告，看看它們是如何影響我們的行爲的。
以 2008 年奧巴馬參加美國總統大選爲例。競選中，他充分利用了時代背景，以信心十足的形象，給處於經濟低迷和政治動盪時期的民衆傳遞出積極向上的信息。由藝術家謝波德·費爾雷設計的競選海報爲奧巴馬打造了一個標誌性形象，無論是海報下方的大號字體，還是畫面中他凝視遠方的堅定眼神，都在傳達着一個意思：希望。
另一個經常被廣告商利用的動機就是老話所說的“性賣點”。作爲一種由來已久的廣告設計元 素，暴露而性感的身體（通常是女性身體）幾乎可以用來給所有產品做宣傳，從“維多利亞的祕密”女士內衣，到 GoDaddy.com 的域名註冊，甚至是卡樂星漢堡和漢堡王這樣的快餐連鎖店。這些產品和數不勝數的其他產品一樣，都是利用人性中隱祕的窺探欲，來吸引用戶付諸行動。
當然，這種廣告策略只適用於對“性賣點”格外敏感的部分人羣。青春期的男孩子往往是這類 廣告的重點目標受衆。他們有可能從中找到興奮點，而其他人則不一定，沒準還會非常反感這樣的廣告。能夠成爲某些人行爲動機的東西未必適用於另一些人，所以，你一定要知道自己的目標客戶到底需要些什麼。
有時候，心理動機不一定像奧巴馬競選海報或是快餐連鎖店宣傳畫中表現的那樣赤裸裸。圖5 中百威啤酒的廣告就是一個例證。在此，啤酒生產商利用了社交凝聚力這一動機，用三個攜手爲國家隊助威的年輕男子形象來爲自己的產品做宣傳。儘管啤酒和社交生活沒有直接聯繫，但是圖片強化了這一啤酒品牌所蘊含的好友情深的理念，讓人們過目難忘。
與之相反，像恐懼這一類的負面情緒也可以充當動機，而且效果甚佳。圖 6 中的男子是一位殘疾人，腦袋上的傷疤觸目驚心。這則廣告是要提醒人們，騎摩托車一定要戴安全頭盔。圖中文字“I won’t wear a helmet. It makes me look stupid.”（我不想戴頭盔，那樣看起來很傻）和該男子在交通事故發生後僅有兩歲智齡的形象，讓觀者不寒而慄。
在上一章有關觸發的內容裏我們說過，弄清楚用戶爲什麼需要某個產品或服務，是設計者務必要掌握的關鍵信息。內部觸發是人們生活中頻繁出現的一種內心之“癢”，而適當的動機會 鼓勵人們用行動來消除這種癢痛。
但是，設計人員發現，就算觸發生效，動機強烈，用戶仍常常不按照設計者期望的軌跡前進。這是爲什麼？就是因爲可行性不足，換句話說，用戶沒有能力輕鬆自如地使用這個產品。
能力
在《創新輕鬆三步法》（ Something Really New: ThreeSimple Steps to Creating Truly Innovative Products）一書中，作者丹尼斯·豪普特利將產品的創新過程分解成了三個基本步驟。第一步，瞭解人們使用某個產品或服務的原因。接下來，列舉出用戶使用該產品時的必經環節。最後一步，在明確整個過程的所有環節之後，開始做減法，把無關環節全部刪除， 直至將使用過程簡化到極致。
如此看來，凡是能夠讓用戶以最簡便的方式享用到的產品或服務，一定是用戶使用率最高的。在豪普特利看來，越簡單的東西越受歡迎。
那麼，是不是可以將“簡潔”作爲創新的核心標準呢？要回答這個問題，我們不妨先對近代科 技的發展做一個簡單的回顧。
幾十年前，撥號上網技術被奉爲神明。大家打開臺式機後，在鍵盤上輸入用戶名和密碼，伴隨着調制解調器發出的滋滋啦啦的聲音等待連接信號。半分鐘甚至一分鐘過後，網絡纔會接上。在當時，查收郵件或者瀏覽網頁的速度按今天的標準來看慢得離譜，但由於網絡爲人們獲取信息的過程提供了無可比擬的便捷性，所以這項技術受到了數百萬互聯網忠實用戶的力挺。
當然，時至今日，已經很少有人能耐住性子等待撥號上網了，因爲大家已經對隨時隨地高速接入網絡的服務習以爲常。電子郵件如今可即時接收，圖片、音樂、視頻還有文檔，更別說網絡上免費的海量資源，也可以在任何時候、任何地點被下載到聯網的任何設備上。
這種進步驗證了豪普特利的觀點：當你使用某個產品時所需花費的步驟（在上述例子中，這個步驟指的是接入網絡、登錄網頁）能被縮減或是優化時，用戶使用它的頻率就會增加。
以圖 7 爲例，提供網絡內容的用戶比例和該網絡行爲難易程度之間的關係以趨勢線形式標註在內。
在 Web1.0 時代，少數幾家內容供應商均分天下，比如 CNET 和麪向大衆的《紐約時報》網頁版。提供網絡內容的人數微不足道。
然而，進入 90 年代末期，博客的出現改寫了這種格局。在此之前，業餘寫作愛好者要想提供網絡內容，必須先註冊域名，設置自己的域名系統，尋找網站主機，安裝內容管理軟件， 之後才能提交所寫的東西。可似乎就在一夜之間，博客網站的問世將絕大多數煩瑣程序一掃而空，用戶只需要註冊一個賬號，就可以輕輕鬆鬆地在網絡上暢所欲言了。
伊萬·威廉姆斯是博客發佈平臺以及之後的 Twitter 公司的聯合創始人，他的成功再一次驗證了豪普特利提出的三步創新法。“選取人性中的某種慾望，最好是讓人魂牽夢縈的某種慾望，然後利用現代科技來逐步滿足這種慾望。” 博客發佈平臺大大提高了人們在網絡上表達自我的機會，其結果是，人們不再僅僅是享受網絡資源，而是開始爲網絡提供內容，網絡內容提供者的人數因此出現了顯著的上升。
伴隨着 Facebook 和其他一些社交媒體工具的問世，BBS（電子公告牌系統）和 RSS（簡易信息聚合）這類早期技術已被進一步提煉，逐漸成爲對信息更新迫不及待的人們必不可少的工具。
在博客發佈平臺問世 7 年之後，一家新成立的公司憑藉一項新業務——微博客——開始搶佔市場，這家公司就是 Twitter。對很多人而言，寫博客的難度較大，而且也頗費時間。但是， 在 Twitter 上有感而發地寫上幾句，這對誰都不算難事。隨着越來越多的人使用 Twitter，“發推文”幾乎成了一個全民參與的活動，截至 2012 年，Twitter 的註冊用戶已經達到 5 個億。
5 在初期，評論家並不看好 Twitter 每條推文不得超過 140 個字符的規定，認爲這樣的限制純屬噱頭。但是他們恰恰忽略了一點，這樣的限制實際上使更多的人具備了在網絡上書寫的能力，他們只需要在鍵盤上簡單地敲打幾個字，就可以和別人分享自己的感受了。從 2013 年末到現在，Twitter 用戶平均每天發佈的推文多達三億四千萬條。
如今，Pinterest、Instagram 和 Vine 這樣的新公司又進一步簡化了提供網絡內容的過程。用戶只需要抓拍圖片或是收藏心儀的圖片，就可以將其分享到多個社交網站。以上這些實例證明，推動網絡創新一步步走到今天的原動力，就是將行爲簡單化。正是因爲簡化了的行爲， 才使得煩瑣的網絡內容提交演變爲如今這場全民參與的狂歡。
網絡發展的這段歷史表明，任務的難易程度會直接影響人們完成這一任務的可能性。要想成功地簡化某個產品，我們就必須爲用戶的使用過程掃清障礙。只有當用戶有可能完成某一具體行爲，他纔會具備福格行爲模式中的一個核心要素——能力。
福格總結了簡潔性所包含的 6 個元素，即影響任務難易程度的6 個要素，它們是：
1、時間——完成這項活動所需的時間。
2、金錢——從事這項活動所需的經濟投入。
3、體力——完成這項活動所需消耗的體力。
4、腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。
5、社會偏差——他人對該項活動的接受度。
6、非常規性——按照福格的定義，“該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度”。
福格建議，爲了增加用戶實施某個行爲的可能性，設計人員在設計產品時，應該關注用戶最缺乏什麼。也就是說，要弄清楚是什麼原因阻礙了用戶完成這一活動。
用戶究竟是時間不夠，還是經濟實力欠缺？是忙碌一天之後不想再動腦筋，還是產品太難操作？是這個產品與他們所處的社交環境格格不入，還是它太逾越常規，以至讓人難以接受？
這些因素會因人因時而異，所以設計者應該問問自己，“哪一個因素能夠讓我的用戶繼續下一個步驟”？將簡化使用過程作爲設計宗旨，這有助於減少摩擦，消除障礙，推動用戶跨越福格所謂的“行動線”，採取下一步行動。
在上癮模型的行動階段，福格的 6 個“簡單”元素得到了充分的體現。設計者必須充分考慮自己的技術，看看它是否能使用戶在期待驚喜的同時以最簡單的方式實施當前步驟。這個步驟越簡單，用戶實施它並且成功進入上癮模型下一階段的可能性就越大。
接下來，我將提供一些具體案例，請大家來看看這些已經取得成功的公司是如何推動用戶快速進入上癮模型的下一階段的。
更多資料可掃碼關注“產品經理讀書營”，百人產品經理手把手帶你實現進階。進羣即可領取產品大禮包。
