上一章为提出了多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。今天为大家介绍几个“猎物酬赏”心理下的几个成功吸引顾客的例子。
1.老虎机
大部分人都知道，赌博中最大的获益方不是赌徒，而是赌场或者掮客。就像老话说的，“庄家总是赢家”。尽管如此，赌博业还是日进斗金，生意兴隆。
老虎机就是一个经典的例子，它充分利用了人们期望捕获猎物的心态。在美国，赌客们每天投入老虎机里的金额多达十亿美元。这种赌博游戏会时不时地让赌客赢一把，这对于期望中大奖的人们具有难以抗拒的诱惑力。当然，能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内，但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷。
2.Twitter
“信息流”已经成为很多在线业务的基本组成部分。源源不断出现在滚动屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。Twitter 上以时间顺序排列的信息流就是一个典型。它用日常的、相关的内容填满了这个空间。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时，用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息，而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验，他们会不停地滑动手指或是滚动鼠标，目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文。
3.Pinterest
Pinterest 是一家面向全世界、以每月新增 5000 万用户的惊人速度快速增长的网络公司。Pinterest 也有信息流业务，只不过它的信息全都是图片。网站上融汇了色彩丰富的各种图片，就像是虚拟世界中的一个大拼盘。这些图片由用户群负责选取和把关，每一张都引人入胜。
网站上的内容会随时更新，因此 Pinterest 的用户很难知道自己接下来会看到些什么。为了保持他们的好奇心，网站设计者想到了一个别出心裁的办法。用户在翻页时，下一页的图片会被截成两半，要想看到另一半，你就必须继续浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵， 召唤着好奇心大发的人们。为了满足这份好奇，大家会继续滑动翻页，一睹神秘图片的全貌。随着越来越多的图片被加载，人们的这趟逐猎之旅将无休止地持续下去。
自我酬赏
“多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是，就算人们表现得气定神闲，内心的这种渴望却从未止息。比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。
人类对自我的酬赏源自“内部动机”，爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。依据他们提出的自我决定论，人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。
以下一些例子有助于理解自我酬赏：
1.视频游戏
玩视频游戏时，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。
在风靡全球的网络游戏“魔兽世界”中，玩家会随着角色级别的升高而获得新的能力。为了得到高级别武器，攻占未知的领地，增加角色的分值，玩家们会全情投入地沉浸于游戏中。
2.电子邮件
并非只有网络游戏才能对人产生如此强大的诱惑力。平淡无奇的电子邮件同样也能激发人们对操控感和完成感的渴望，在这种渴望的推动下，收发邮件会变成一种习惯性的，有时甚至是不自觉的动作。你有没有发现自己会无缘无故地打开邮箱？也许你只是无意识地期待新消息。邮箱中未读邮件的数量对很多人而言就像是任务，一项有待他们去完成的任务。
但是，人们只有体验到终结感，才会觉得愉悦和满足。2013 年，Dropbox以坊间风传的一亿美元高价收购了电子邮件应用程序 Mailbox。据称，这款应用程序能够消除用户整理收件箱时的困惑感。Mailbox 会智能地将邮件分门别类放在不同的文件夹里，大大提高了用户实现“未读邮件为零”的可能性，即所有邮件都是已读。当然，文件夹在筛选邮件时，会自动将低优先级别的邮件延后显示，但这会让用户觉得自己处理邮件的效率提高了。这正是 Mailbox 技高一筹的地方，因为它让用户体验到了掌控全局并终结任务的快乐。
3. Codecademy
学习编程绝对是一件苦差事。在编写出真正有效的代码之前，一个软件工程师即便不用上几年，也至少要用上几个月的时间去埋头苦学编程技巧。很多尝试编写软件的人一开始可能会信心十足，但最终往往是不了了之，因为学习一种新的计算机语言这个过程实在是乏味至极。
提供编程指导的网站 Codecademy 独树一帜，给这个乏味的过程添加了一些趣味性和奖赏。这个网站提供手把手的教学，能够让用户学会制作网页、动画，甚至是编写网络游戏。传统教学模式中，学员要掌握编程技巧，必须得写完一整套程序，而 Codecademy 网站以交互模式开展的教学可以为学员编程的每一个步骤提供及时的反馈。在这里，学员只需启动纠错功能，就可以知道自己当前所写的编码是否有误。
获取新知的过程难免出错，而这，恰恰是 Codecademy 胜出的秘诀。用户在完成新的学习任务时，未解的难题就像是游戏中的关卡，吸引着他们迎接挑战，赢得犒赏。在难题面前， 学习者有时候会赢，有时候会输。但是，随着能力逐级提高，他们最终会完成整个课程的学习。Codecademy 针对不同学习阶段提供的这种即时反馈正是对自我的一种酬赏，它把学习编程的艰难过程转化成了让人渴望迎接的挑战。
有关酬赏的几个重要问题
多变的酬赏不免费
2007 年，Mahalo.com 网站面世，这是一家以问答平台为主打业务的新网站。和以往的问答型网站不同的是，Mahalo 为了鼓励用户在网站上提问和答复，推出了自己的独门秘籍。
首先，在网站上发问的用户需要提供一笔“Mahalo币”（虚拟货币）作为奖金。接着，其他用户可就此问题提交答案，最佳答案提交者将获得这笔奖金并可将其兑换为现金。Mahalo 网站的创始人认为，这样的经济奖励有助于激发人们的参与热情并使之成为忠实的网站用户。
一开始，这一招的确奏效。新用户纷至沓来，最红火的时候，Mahalo 的月访问量达到了 1410 万人次。只可惜好景不长，人们的参与热情很快冷却了下来。尽管他们能够从中获得酬赏，但是这种单纯的经济刺激手段似乎不具备持久的吸引力。
在 Mahalo 想方设法留住用户的同时，另一家问答型网站开始崭露头角。2010 年，两名曾经就职于 Facebook 的员工成立了 Quora 网站。在极短的时间里，Quora 就获得了大众的热捧。不同于 Mahalo 的是，Quora 没有给提交答案者奖励过一分钱。为什么人们会无视 Mahalo的经济奖赏，而宁愿去当 Quora 的铁杆支持者呢？
从 Mahalo 管理者的角度来看，给用户提供经济奖励可以促成他们与网站之间的紧密联系。毕竟，没有人嫌钱多，不是吗？但是，他们对于用户的心理动机只猜对了一半。
Mahalo 最终发现，人们访问 Quora 网站并不是为了赚取奖金。如果说他们的行为触发仅仅是经济利益，那还不如直接去做小时工。此外，假如说他们是借此平台寻找一种游戏体验， 就好比玩老虎机，那么无论是奖金的数额，还是赢得奖金的概率，都低得不值一提。
Quora 之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quora 设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起 Mahalo 的经济酬赏，Quora 的社交酬赏更有号召力。
仅仅是因为洞悉了人们真正在意些什么，这家公司就能恰到好处地将用户引领到自己设定的轨道上来。
日前，“游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的需求，那再多的“游戏化”元素都无济于事。同样地，如果用户没有任何需求，比如说不需要再次登录对他而言毫无价值的网站，那么“游戏化”元素也不会发挥任何功效，因为这个网站对于用户不具备实质性的吸引力。简而言之，“游戏化”并非是包治百病的良方，不一定总能药到病除。
多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。
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