我們知道，並非每一條消息都能快速抓住人們的眼球，在口耳相傳中結出一張巨大的流行傳播網。爲什麼有些內容和事物能瘋狂傳播開來，而有些內容和事物僅僅曇花一現？作者通過本書，講述了一個如何通過有效的策略，讓產品、思維、習慣像病毒一樣瘋狂傳播的祕密。
上一篇文章，介紹了傳播的三個要素——社交貨幣、誘導、以及情緒。但傳播的祕密顯然不止於此，試想，爲什麼童話故事能夠如此深入人心？他的傳播是社交貨幣、誘導和情緒在起作用嗎？顯然不是的。
一、如何利用人類模仿、聽故事等天性進行信息傳播？
人都有模仿、聽故事以及傳播有價值信息的天性，如何利用這些天性進行信息傳播？下面就來講下傳播的另外三個要素：公共性、故事性以及實用性。
1.公共性
設想一下，當你來到一個陌生的城市，想要找一家餐館填飽肚子，但你對這裏並不是很熟悉，這時候你該怎麼選擇呢？很多人會選擇人多的餐廳，因爲人們的第一反應會覺得一個餐廳外面排起了長隊，那麼該餐廳的品質應該很不錯。至於那些無人問津的餐廳，可能會有問題。
這種選擇方式在我們生活中是非常普遍的，我們會穿着和周圍人款式差不多的衣服，點着餐廳的招牌菜。心理學家將這種行爲稱爲社會證明，這種行爲有一定的科學依據，也就是我們作爲外來者，處於信息匱乏的狀態，是很難做出比大多數人更好的決定的，這時候跟隨大流是一種比較安全的做法，這樣做雖然不一定能讓我們選到最好的，但基本可以避免選到最差的。這種和其他人保持一致的做法就是傳播六要素之四：公共性。
不止在小事上，“公共性”這個要素在生死攸關的大事上，也能起到很大的作用。在美國，每天都有4萬多人患上末期腎臟疾病，但腎臟的供應量卻遠遠達不到要求。如果病人都需要進行腎臟移植，就需要排很長的隊。試想，有個病人是名單上第100個患者，某一天，醫生突然告訴他，因爲之前的99個患者都拒絕使用該腎臟，因爲之前的患者都拒絕使用該腎臟，這個腎臟輪到他了。這時，他就會參考前面99個人的選擇，猶豫是否使用這個腎臟。事實上，大多數人可能都沒有耐心詢問一下詳細情況，就直接放棄使用這個腎臟。每年，錯誤放棄可用腎臟的人數，達到了放棄總人數的十分之一，最終他們都成了“公共性”的受害者。
公共性起作用的條件之一是信息可以被看到，也就是可視性。假如一家公司引入了一款新型的外套，當你看到別人正穿着這件外套，並且你也喜歡這件外套的時候，你可能就會購買它。不過如果該公司引入的產品是襪子，那麼就很難有相同的效果了。原因很簡單，對於襪子而言，我們很難直接看到它，襪子沒有可視性，而外套則具有可視性。同樣，我們不可能知道自己周圍的人喜歡用什麼牌子的牙膏，但是我們卻能知道他們喜歡什麼樣的汽車。
可觀察到的事物更容易被大家公開討論。當你踏入某人的辦公室或者寢室時，你可能會詢問貼在桌上的貼紙，或者掛在牆上的藝術品。但那些東西要是鎖在無人知曉的保險櫃，或者捲起來放到地下室裏，你還會談論它們嗎？當然不會。公共性加速了人們的口碑傳播行爲，東西越容易被看見，人們談論它的可能性就越大。公共性刺激了人們的購買慾望，並加速了相應的口碑傳播行爲。產品或者服務的公共性越強，它們對人們行爲的影響也就越大。
那麼，我們應該如何利用這一點來進行品牌傳播呢？蘋果和黑莓就給我們一個可行的做法。它們曾經通過自己的設備，在郵件末尾會標註該郵件是“從我的iPhone發送”或者“使用黑莓發送”。這種做法其實就是將原來不可見的東西可視化了，我們在看到這些信息的同時，也知道了發信人所使用的設備，也就誘導了我們對產品購買的可能性。
2.故事性
該要素讓特洛伊木馬廣爲流傳，這個故事不僅說明了故事性信息傳播的優秀效果，還說明了此種方式的缺陷。特洛伊木馬的故事已經流傳了千年，科學家與歷史學家預估，戰爭爆發於公元前 1170 年，不過這個故事直至很多年後才被記載下來。這麼多年以來，人們只是以詩歌或者唱歌的形式將這個故事代代相傳。
故事是一種最原始的娛樂形式。公元前 1000 年的古希臘，如果想娛樂一下，故事是最恰當的方式。特洛伊木馬和其他著名的故事，都是作爲娛樂素材而存在的。人們圍在火堆旁，或者坐在廣場上，講着這些史詩般的敘述，並口口相傳。從故事開始、發展到結尾，人們一直沉浸在其中，直到聽到他們想要的結局。今天我們有數千種娛樂形式可供選擇，但我們喜歡聽故事的傳統還是沒有改變。我們經常聚到一起談論近期發生的事情，或者發生在朋友身邊的事情。因此，對故事的着迷也可以促進信息傳播，它就是瘋傳六大要素之五：故事性。
想要通過故事來傳播自己的品牌，就得想辦法將自己所要傳播的內容融入故事之中，正如開始所講的，特洛伊木馬雖然是很流行的故事，但他作爲斯巴達所在地的旅遊宣傳廣告並不合適，因爲大多數人可能只記住了故事中的木馬，以及在故事名稱中出現的特洛伊，這對於推廣者顯然不是一個好消息。
爲了避免出現這樣的問題，我們必須想方設法將自己想要傳播的內容融入到故事之中。有時候我們吐槽英語補習班：“除了老師講的幽默故事之外，什麼都沒有記住。”這也是故事和其承載信息分離的典型案例。
那麼有沒有辦法創造一個特洛伊木馬來承載我們想要傳播的信息呢？當然也是有的。蒂姆是在男校長大的，他發現很多美麗的女性，覺得自己並不夠完美。他認爲這太荒謬了，在採訪了一大羣女孩以後，他意識到媒體應該對這件事情負全部責任，因爲從女人們還年輕的時候起，廣告及一些大衆媒體經常會告訴她們，某些方面是不完美的，需要修整。
怎樣做才能讓女性真正認識到廣告的虛假宣傳呢？那就是告訴人們廣告所呈現的並非事實。蒂姆決定找人拍攝一段視頻。史蒂芬妮是視頻主角，在拍攝中，史蒂芬妮凝視着鏡頭，化妝師加深了她的眼線，並且用脣膏凸顯了她的純色；工作人員用風扇吹動着她的頭髮，讓她的頭髮自然散開。不過這只是最開始的幾件事情，接下來史蒂芬妮的照片被輸入電腦，經過複雜的照片處理，史蒂芬妮的照片像化妝品廣告牌上的宣傳形象一樣完美。在視頻的最後，屏幕變黑，出現了這樣一句話：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了。”
該視頻由美容產品製造商多芬公司和蒂姆共同推出，成爲多芬公司“真美運動”的一部分。該運動鼓勵自然美，讓美麗迴歸真實。毫無疑問，這場運動激起了人們熱烈的反響，除此之外，這場運動還使人們開始關注和談論多芬公司，多芬公司因此贏得了兩位數的銷售額增長率。這就是故事性要素成功使用的案例，通過這個故事，人們會談論那個敢與質疑傳統審美的年輕人蒂姆，以及宣揚真美運動的多芬公司。
3.實用性
數年起，本書作者去北卡羅來納州蘆型，他遠離城市的繁忙與喧囂，讓自己沉浸在大自然的呵護之中。在路途中，他發現了一件令人吃驚的事情——他面前的同行者沒有談論美麗的景色或宜人的天氣，而是在談論真空吸塵器。
人們可以在路途中談論太多的事情，比如什麼時候停下來吃午餐，或者談談剛纔看到的大瀑布。可是，爲什麼他們談論的話題會是真空吸塵器呢？答案是：人們喜歡傳遞實用的信息，即一些別人能用得上的信息。實用的信息對於人們來說是非常重要的。人們不僅僅會認爲實用的東西有價值，而且會將實用的信息分享給他人。所以，信息實用對傳播有很重要的作用，有價值的信息會加速傳播速度。這就是瘋狂六大要素之六的實用性。
人們共享實用信息是爲了幫助他人，節省時間或省錢。用這樣一種方式，共享實用而有價值的內容就像幫助鄰居建造糧倉一樣。由於糧倉非常大，由一個家庭獨自承擔建造將是一件很困難的事情。因此，村中的人們會集合起來，自願花時間幫助他們的鄰居一起建造糧倉。這樣，下一次，他們的鄰居也會幫助他們建倉，這就是“預支”的一種早期形式。今天，這些直接幫助他人的機會越來越少了，但我們依然可以通過分享有用的知識來幫助他人。
由此可見，有價值的信息更有可能被傳播。那麼如何讓我們的信息更加有價值呢？方法很簡單，如果是促銷信息，有價值即有更多的優惠。如果我們可以將可口可樂以 1 元的價格出售，這個消息一定會很快傳播開來。當然我們不能那麼做，這樣會導致公司虧損。所以問題自然就轉化成了在優惠力度不變的情況下，如何能夠讓他們感覺優惠力度增大了呢？
丹尼爾在《前景理論》一書中說到：“人們經常違背簡單的經濟原則去做決策，他們每一次的判斷過程與決策結果並不是完全理性和最優的。”前景理論的核心理念之一，就是人們並非絕對按照經濟原則去評價事物，而是根據比較原則或者“參照點”來評價事物。
生活在大城市，20 塊錢一杯的咖啡在星巴克並不貴。假如你能夠只花 10 塊錢就能買到星巴克的咖啡，你會非常慶幸自己有這樣的好運氣，並會每天到同一個地方購買咖啡，甚至會將此事告訴你的朋友們，讓他們也能享受這項優惠。但如果你生活在鄉下，20 塊錢可能意味着一整天的伙食費，你肯定不會用 20 塊錢去購買咖啡。
我們仔細觀察在商店購物的老人，就會發現他們經常抱怨：“物價太高了。”似乎老人比我們更加吝嗇。其實只是因爲老人有着與我們不同的價格參照點，他們可能還深深記得，曾經物價房價很低的消費標準。他們的那些記憶使他們很難接受現在的物價，這些商品的價格遠遠超過了他們的回憶。
人們會把對某個商品的預期價格作爲價格參照點，所以即使是一摸一樣的烤肉架，如果標價爲 350 美元，售價爲 250 美元的話，比標價爲 255 美元、售價爲240 美元的折扣更有吸引力。大部分商業廣告信息都採用這樣的伎倆，這樣做會使他們在推銷產品時顯得特別有吸引力。
此外通過觀察，我們還會發現某些商家以金錢的絕對數量折扣示人，而有的商家則是以折扣百分比的形式描述。什麼時候應該以金額的形式顯示折扣，什麼時候又應該以百分比的形式顯示折扣，這都是值得思考的問題。
研究者發現無論是以絕對的折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示都是要依賴於這件商品的初始價格。像書籍或者雜貨等低價商品，價格折扣一般以折扣比例顯示比價好。而像珠寶等貴重商品，應該採用相反的價格顯示策略，以絕對折扣價值顯示會比以折扣比例顯示更加吸引消費者。爲什麼呢？因爲貴重物品折後節省的更多。比如 5 萬塊錢的鑽石，如果折扣 10% 就是 5000 塊錢，5000 塊錢的衝擊力顯然比 10% 更大。
通過上面幾個例子，大家應該已經明白折扣方式展示的策略了。簡單來說就是怎麼看着有衝擊力，就怎麼設置折扣的展示方式。雖然一個簡單的計算，就可以發現其優惠力度是一樣的，但人往往是不理性的，他們可能被 5000 元的珠寶折扣所吸引，而忘記這僅僅只佔總價值的 10% 而已。
來自一修讀書。