產品是流水的，符號是永恆的。符號是鐵打的營盤，產品是流水的兵。產品可以一茬茬的換，但是符號卻是恆定不變。掛着兩個小鈴鐺的鬧鐘越來越少見了，但是這個經典的鬧鐘符號卻放入了手機。計算機也少見了，因爲計算機的功能和符號做進手機了，物化的商品都漸漸虛擬化符號化。不僅是產品，連企業都是如此，肯德基的創始人桑德斯的家族跟肯德基沒什麼關係了，但是肯德基老爺爺的形象還一直作爲符號再使用。麥當勞的創始人跟麥當勞也沒關係了，但是麥當勞這個名字和符號卻被發揚光大了。諾基亞和柯達失敗了，當我們再次看到他們的符號，也能給自己警醒。
佔據文化母體的關鍵是佔據符號。符號是文化母體呈現的主要形式，詞語和儀式是輔助形式。這個也很容易理解，視覺獲取的信息量佔據了 80%，符號的作用不言而喻。如果商品的標識、產品形態或者包裝能夠沾沾文化母體符號的光，那就“榜上大款”了。微信紅包不就是沾了文化母體中紅包的光嗎？符號賦予了商品煥發新的生命。它能實現商品和購買者快速溝通，微信紅包一出，小孩還學得快些，足可見其快速的傳播能力是與生俱來的。
既然符號這麼有價值，我們就得考慮如何使用和嫁接符號的價值。符號一般分爲自然符號，比如蘋果，奶牛啊等，還有文化符號，比如金元寶，財神爺等。利用符號的關鍵不是找個符號就用起來，而是將這些文化母體中的符號私有化，什麼事私有化呢？就好比蘋果的 logo 不是直接用一個蘋果，那也太普通了，而是模擬人的嘴巴咬了一口的蘋果，這就是符號的私有化。如果企業做的是不灑農藥的蘋果，在蘋果上設計一個可愛的小蟲，這也是私有化。符號私有化的過程，就是符號從基礎符號轉變爲超級符號的過程。超級符號的轉化過程一定要結合產品的購買理由，結合得越好，關聯性就越強。超級符號課註冊、可識別和可描述。企業將自己的符號升級爲一個超級符號後，就形成了知識產權，也可以說是品牌資產。
超級符號是工作的起點和終點。我們工作的出發點就是找尋產品背後的文化母體，描述文化母體，依據文化母體與產品的關係找到產品的購買理由，在文化母體的符號系統中尋找傳統符號，再根據購買理由，對傳統符號進行改造，這就形成了超級符號。這就是超級符號的起始過程。產品爲購買理由而生的，也是爲自己的符號而存在。一切產品的價值最後都濃縮到超級符號中表達出來。因此，超級符號傳遞的是一種恆定價值。這個恆定價值既是對企業的獎勵機制，也是對企業的懲罰機制。蘋果的產品都能兌現粉絲的預期，粉絲就會購買獎勵它。三星的Galaxy 手機有過爆炸，豐田的汽車椰果剎車失靈，消費者就會用棄用懲罰它。
超級符號是一種意志力。什麼樣的意志力呢？傳遞恆定價值的意志力。因此，超級符號就是一種矢志不渝的承諾。當我們堅守不了這樣的意志力，超級符號就會衰落，當我們傳遞不一樣的價值，超級符號就需要調整。
之前說產品是爲包裝服務的，因爲包裝承載着符號系統，所以產品就是披着符號的外衣，或者說企業也是披着符號的外衣，我們跟外界的消費關係更多是在符號層面，因爲符號就是事物的代償，未來的代償量會越來越大，可以說，符號纔是世界的主角，產品也好，企業也好，都只是過客而已。
